O futuro da televisão aberta no Brasil

O modelo de sucesso que vem sendo aplicado na televisão aberta no Brasil segue baseado em atrair verbas publicitárias suficientes para cobrir seus custos.

No Brasil Walter Clark e José Bonifácio de Oliveira Sobrinho montaram um modelo de programação e distribuição do sinal em rede nacional que foi a fórmula de sucesso da Rede Globo nos últimos 40 anos. O modelo foi acompanhando por uma eficiente estratégia comercial liderada pelo Octávio Florisbal um dos principais ícones na solidificação do mercado publicitário brasileiro.

O modelo tem como estratégia uma programação de qualidade de alto custo, altos índices de audiência alicerçada na gratuidade e um esquema de proteção contra a entrada de “estrangeiros” na distribuição de radio difusão.

As empresas de radio difusão não contribuem com um centavo aos governos estaduais. Em paralelo o governo federal em troca do seu chamado horário gratuito eleitoral beneficia as empresas com o abatimento do imposto de renda devido sobre o lucro.

O sistema tributário das empresas de radio difusão aberta é o mais beneplácito concedido pela sociedade através de seus representantes a um determinado setor da economia.

O principal anunciante das emissoras abertas é o setor público gerando uma distorção no real papel da comunicação social brasileira.

A televisão aberta no Brasil passou décadas sendo a única fonte de entretenimento de qualidade para população brasileira com uma renda muito abaixo da expectativa.

A solidificação de uma base econômica sustentável, aliada a uma política de distribuição de renda, e a entrada de novas tecnologias vem propiciando uma mudança significativa para as empresas de radio difusão aberta.

A televisão aberta tinha audiência devido a sua qualidade? Ou tinha audiência cativa devido a falta de renda e conseguintemente opção da população brasileira?

Apesar do forte sistema de preservação do setor de radio difusão brasileiro. O consumidor está mudando o cenário, ele cansou e está dando o grito de independência.

Estamos acompanhando a perda significativa de audiência nos últimos três anos de todas as emissoras abertas nos grandes centros. O principal produto da televisão brasileira, novela, que tinha uma média de audiência de mais de 60 pontos no final da década de 90 passa a comemorar quando atinge 40 pontos nos dias de hoje.

O Rio de Janeiro, sede da atual líder de televisão aberta, desligou 20% dos aparelhos entre 2005 a 2008. A média diária de televisores ligados caiu de 44% para 36%. Na década de 80 era de 65%. Hoje as emissoras convivem com abrangência 45% menor a um custo bem maior.

O publico da televisão aberta vem caindo nos últimos dez anos. A expansão da televisão paga e da internet residencial coincidem com a queda da audiência. Hoje 43% dos domicílios estão plugados.

O Brasil demorou em definir o seu modelo de televisão digital, devido a comodidade do sistema analógico existente para o atual sistema.

A segmentação, regionalização e a interatividade passam a ser a principal estratégia a ser analisada para continuidade do setor. A portabilidade e mobilidade propiciam a televisão aberta estar em lugares onde não podia.

Nos EUA a crise econômica trouxe um efeito catastrófico para redes abertas que operavam com modelos de forte investimento em programas roteirizados e dirigidos a um público de massa e anunciantes de alcance nacional. As emissoras estão sendo obrigadas a migrar para reality shows de baixo custo, notícias e programas de entrevista buscando novas receitas. Inclusive a migração para TV por assinantes.

“A TV está em um período de tremenda transição, e se não tentarmos mudar o modelo agora, corremos o risco de nos tornarmos a indústria de automóvel ou a indústria de jornais”. Jeff Zucker, presidente da NBC Universal.

No Brasil os veículos se acomodaram, passaram a acreditar que é assim mesmo, que o videogame e internet tiraram parte das suas audiências e ninguém corre atrás de inovação, de qualidade, de pesquisa. Há apenas tentativas de se adivinhar o que o público quer. Falta ciência declarou Boni.

De acordo com Luis Erlanger a luta pela audiência é uma velha conhecida da emissora. De tempos em tempos a coisa acontece assim: passamos por algum aperto, a imprensa diz que o fato é inédito, que estamos ameaçados: aí, nossos talentos vencem os apertos e, com o tempo, a imprensa se esquece deles.

O principal programa de revista eletrônica amargou menos de 17 pontos de audiência no dia 25 de outubro de 2009. Quem está esquecendo-se deles é o telespectador.

Os executivos das televisões precisam se preocupar com o futuro. Se confirmar que quase tudo que acontece na televisão dos EUA, acaba acontecendo aqui no Brasil, o período de vacas gordas talvez esteja com seus dias contados.

Há muito tempo nada se cria tudo se copia com redução de custo. O que tenho percebido é o publico ser convidado a visitar os sites do programa e participar em votações pela internet, aproximando cada vez mais esse público a nova tecnologia correndo o risco de nunca mais voltar para a TV.

Vivemos o momento do controle remoto. A convergência é de fácil solução tecnológica e barata, mas os executivos das emissoras e os fabricantes de televisores não estão interessados na convergência das mídias.

A convergência é a médio prazo irreversível, mas será um suicídio para o atual modelo de televisão aberta, matando a galinha dos ovos de ouro.

O publicitário passa a ter um papel fundamental na escolha da melhor estratégia. No passado recente ele era um agente dos veículos e seu foco estava na qualidade do material a ser veiculado.

O alto custo da mídia de massa possibilitou que as empresas descobrissem outros canais de divulgação de seu produto, a internet. As redes sociais passaram a fazer parte da vida dos brasileiros onde por meio da interatividade, é possível explorar os conceitos de marketing em tempo real. A nova ferramenta é eficaz, mas ainda complementar.

Os próximos anos serão marcantes para empresas de radio difusão com verbas publicitárias decrescentes levando a perda de lucratividade. O modelo de Rede será colocado “contra a parede” pelas emissoras regionais por falta de lucratividade.

O Brasil não mais verá diariamente audiências acima de 30 pontos dos televisores e os telejornais deixarão de ser fonte de informação universal.

O nosso hábito mudou não mais ficamos expostos a televisão na busca da informação, já temos fontes de qualidade dos próprios veículos como G1, R7 e sites regionais que trazem a notícia em tempo real de qualidade.

O nosso entretenimento está mais seletivo. Dirigir para frente do televisor deixou de ser uma necessidade e passa ser mais uma opção a ser escolhida. Ver o Brasil e o Mundo pela janela da televisão não é mais um sonho de cinderela da nova geração.

As buscas de novas receitas levarão as empresas geradoras de conteúdos a migrar para diversas plataformas possibilitando o consumidor cada vez mais escolher a sua conveniência.

Veja o caso do seriado Lost que está sendo exibido em diversas plataformas.

Os eventos esportivos serão o principal produto de massificação e concentração de audiência. A dramaturgia terá que ser repensada na forma e conteúdo devido ao seu alto custo.

A tecnologia digital irá propiciar a entrada de um novo modelo de programação para atender o público “móvel” com tempo restrito e em busca de informações precisas e objetivas.

O jovem obrigará as empresas buscarem a interatividade para seu relacionamento diário caso queiram cativar o segmento.

O CQC e Pânico são programas de audiência com média de dez pontos permanecendo presente durante os sete dias da semana, com sua forte interatividade com seu público através das mídias sociais (twitter, blogs, sites). O jornalista Marcelo Tas é um exemplo de um profissional que soube se adaptar a nova onda de revolução tecnológica na comunicação.

Vamos chegar no momento em que o consumidor irá escolher o tipo de comercial para sua necessidade. A busca da oferta será como um “search no Google”.

As empresas regionais irão migrar do modelo atual de afiliadas buscando fortalecer sua estrutura para atender as suas demandas regionais e de sobrevivência. O anunciante terá mais opções a menor custo.

A fórmula que foi sucesso nos últimos 40 anos será o pior veneno para os próximos 40 anos.

Os grandes veículos conhecem profundamente a situação. Passaram os últimos anos lutando para evitar a entrada de novos players no setor e retardando o modelo de digital para melhor se adaptar ao seu modelo de negócio.

Em paralelo fortaleceram sua presença em mídia fechada tornando-se o principal gerador de conteúdo para as empresas de distribuição de canal fechado, com canais de entretenimento, informação e esportivo de altíssima qualidade.

Criaram uma estrutura de primeira linha na geração de informação on-line através de portais e sites e passaram a gerar conteúdo para telefonia celular.

Os mais antenados criaram estruturas próprias de regionalização explorando seu ponto forte, fortaleceram suas mídias digitais regionais passando a disputar de igual com os portais nacionais na sua região.

Francisco Goes diretor de afiliadas no final da década de noventa alertou aos principais executivos das emissoras sobre a convergência que viria. Quem teve ouvidos para entender soube se preparar.

Ricardo Fraga Moreira Miragaia

Administrador de Empresas